Wenn der Business Plan steht, und das Geschäft langsam startet, bleibt nur noch die Frage, wie man Kunden gewinnt. Ein wichtiger Teil hiervon ist die „Leadgenerierung“. Worum es hierbei geht, was der Begriff genau bedeutet und vor allem, wie man „Leads“ gewinnt, erklärt Sage Experte Ralf Preusser in unserer Serie „Nachgefragt“.
Leadgenerierung ist eine Disziplin des Marketings und beschäftigt sich mit der Erzeugung von qualifizierten Interessenten (=Leads), die sich für ein Unternehmen bzw. dessen Produkte oder Dienstleistungen interessieren und dem Werbetreibenden dazu Adresse und Kontaktdaten für den weiteren Dialog überlassen. Das Generieren von hochwertigen Leads ist eine fundamentale Aufgabe der Neukundengewinnung und ein wesentlicher Treiber für Wachstum. Darüber hinaus spielt die Leadgenerierung eine wesentliche Rolle bei der Erschließung neuer Umsatzpotenziale mit bestehenden Kunden.
Ziel der Leadgenerierung ist es, dem Vertrieb genügend qualifizierte Potenziale zu liefern, die im Rahmen des Vertriebsprozesses zu Kunden entwickelt werden. Für eine erfolgreiche Leadgenerierung sind die folgenden Faktoren wesentlich.
1. Nutzung unterschiedlicher Leadquellen
Neben bestehenden Kunden gibt es unzählige Quellen für Leads und Kontakte. So liefert die eigene Unternehmenswebsite, in Verbindung mit Suchmaschinen-Marketing/–Optimierung, idealerweise genauso Kontakte bzw. Leads wie Ihre Social-Media Aktivitäten oder die Durchführung von Veranstaltungen oder Teilnahme an Messen. Für die Ansprache konkreter Zielgruppen eignen sich darüber hinaus Netzwerke in Verbänden und Institutionen sowie gekaufte Adressen.
Tipp: Vergewissern Sie sich vor der wiederholten Nutzung gekaufter Adressen, wie oft und wie lange Sie diese verwenden dürfen. Die Anbieter haben in der Regel Testadressen in Ihrem Bestand, mit welchen die Einhaltung dieser Bedingungen geprüft wird.
2. Zentrale Datenhaltung
Zur strukturierten, nachvollziehbaren und automatisierten Bearbeitung von Leads ist deren Erfassung und Qualifizierung in einer zentralen Datenbank von elementarer Bedeutung. So verfügen alle Mitarbeiter in Marketing, Vertrieb und anderen Abteilungen über identische Informationen, kennen die Bedürfnisse des Interessenten und können den Kunden gezielt und auf seinen präferierten Kommunikationskanälen ansprechen.
Tipp: Holen Sie bei der Erfassung neuer Leads die Bestätigung (das Opt-In) des Interessenten ein, dass Sie seine Kontaktdaten für Marketing- und Vertriebsaktivitäten nutzen dürfen und vermerken Sie diese Information ebenfalls in Ihrer Datenbank.
3. Strukturierte Bearbeitung der Leads
Die strukturierte Qualifizierung und Bearbeitung von Leads ist mindesten genauso wichtig wie das Generieren von Leads selbst. Zunächst gilt es herauszufinden, wofür der Interessent sich interessier, ob er bereits ein Budget hat, wie hoch es ist, wer die relevanten Entscheider sind, bis wann eine Entscheidung getroffen werden soll und was die nächsten Schritte sind. Basierend auf diesem Wissen werden die Folgemaßnahmen festgelegt und der Interessent durch die Zusendung relevanter Informationen, eine telefonischen Kontakt oder durch einen persönlichen Besuch vor anstehenden Entscheidungen kontinuierlich bearbeitet. Ein Großteil dieser Aktivitäten sollte bereits während des ersten Kontaktes geplant bzw. vorbereitet werden. So lässt sich der Versand von Infomaterial oder Newsletter mit E-Mail-Marketing-Tools automatisieren und Termine werden optimal vorbereitet und erfolgreich wahrgenommen, wenn Sie in einem zentralen Kalender mit Erinnerungsfunktion hinterlegt werden.
Tipp: Definieren Sie Regeln, welche Informationen (z.B. Entscheidungszeitraum, Entscheider, Budget, Wettbewerber …), mindestens vorhanden sein müssen, bevor ein Lead an den Vertrieb übergeben wird. Das erhöht die Abschlusschancen und schon Vertriebsressourcen.
4. Enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb
Wenn Marketing und Vertreib an einem Strang ziehen und die gemeinsame Generierung und Bearbeitung von Leads im Fokus steht, lassen sich deutliche Umsatzsteigerungen erreichen. Wichtig ist es, Maßnahmen und Ziele gemeinschaftlich zu planen und klar zu definieren, zu welchem Zeitpunkt ein Lead vom Marketing an den Vertreib übergeben wird. Durch die Verwaltung von Leads in einem zentralen System haben Mitarbeiter aus beiden Bereichen Zugriff auf alle relevanten Informationen und alle Wünsche des Interessenten werden optimal berücksichtigt.
Tipp: Definieren Sie gemeinsame Ziele, die den Erfolg von Maßnahmen definieren und für alle beteiligten Mitarbeiter transparent sind. Das motiviert und bietet die Möglichkeit negative wie positive Abweichungen zu erkennen und schnell zu reagieren.
5. Kontinuierliche Erfolgsmessung vom Erstkontakt bis zum Auftrag
Durch die gemeinsame Nutzung eines Werkzeuges durch Marketing und Vertriebs wird sichergestellt, dass alle Informationen zu einem Interessenten vom Erstkontakt bis zum Abschluss ausgewertet werden können. Das erlaubt Analysen der Qualität unterschiedlicher Leadquellen, des Erfolges einzelner Marketingmaßnahmen aber auch der Abschlussquoten im Vertrieb. Mit diesem Wissen lässt sich der Fokus auf die erfolgversprechendsten Aktivitäten lagen.
Tipp: Ordnen Sie jedem Lead die Herkunft (z.B. Webseite, Telefon, Facebook, Messe …) sowie die zugrundeliegende Maßnahme (z.B. Mailing, Inserat, Gutscheine …) zu. So erkennen Sie erfolgreiche Maßnahmen und können diese ausbauen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, strukturierte Leadgenerierung und –bearbeitung ist ein wesentlicher Baustein für Umsatzsteigerung und nachhaltiges Wachstum. Richtig eingesetzt hilft sie, Interessenten gezielt zu bearbeiten, optimal zu informieren und zu Kunden zu entwickeln – und das bei optimaler Nutzung der vorhandenen zu Vertriebsressourcen.
Autor: Ralf Preusser (Senior Product Marketing Manager bei Sage)
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